#1 2015-02-10 18:42:31

BorisoFF

Пользователь

Регистрация: 2014-09-30

Кол-во сообщений: 90

Cuponation: Трехсторонняя игра, специфика купонного маркетинга. ч.1

Управляющий директор Cuponation GmbH Антон Неяскин поделился спецификой купонного маркетинга с PR директором Actionpay Никой Кузьмичевой.

- Антон, расскажи о Cuponation.
- На сегодняшний момент мы являемся одними из немногих глобальных игроков на международном рынке. Проект запустился 3 года назад, сегодня  мы присутствуем в  15 странах мира: Бразилия, Германия, Индия, Испания, Польша, Россия и др.

Если  говорить про структуру российского направления Cuponation GmbH, в ней два управляющих директора – это я, Антон Неяскин, и мой коллега Игорь Шапиро. Я в большинстве своем отвечаю за коммерческие взаимоотношения, взаимоотношения с аффилиатными сетями и ритейлерами, за развитие купонного рынка, с точки зрения качества самого дисконтного контента. Игорь Шапиро отвечает за маркетинг, за it, за product – все то, что мы называем операционной частью, то, что представляет из себя наш сайт, и то, как воспринимают нас пользователи.

- Когда мы говорим о купонах, существует много механик и инструментов. Какие купоны и скидки, на твой взгляд, самые эффективные для вебмастера, самые привлекательные для пользователя и самые выгодные для ритейлера?
- У нас глобальный опыт в использовании различных механик лояльности, хотя слово «лояльность» мне в данном случае не нравится.

Цифровое значение работает всегда лучше (1000 рублей, 2000 рублей) для всех сегментов – как правило, это выглядит так: «Скидка 500 рублей при заказе от 5000 рублей».

Чем хороша эта механика:

• с одной стороны, для вебмастера она лучше, потому что это приносит более высокую конверсию, как показывает практика;

• с другой стороны, это лучше и для ритейлера, потому что многим рекламодателям удобнее, чисто с маркетинговой точки зрения, зафиксировать эту потерю. Они точно знают, что, если будет корзина от 5000 рублей, потеря составит 1000 рублей, и тогда им очень легко сложить свою экономику и понять, в какую маржинальность они в итоге выйдут;

• с третьей стороны для пользователя, где последний четко видит свою выгоду.

- Почему тогда не все ритейлеры используют данную механику?
- Эта механика  значительно более интересная для ритейлера, но порой не все это понимают. По личному опыту могу сказать, что многие рекламодатели вообще не знают свои KPI, ставят эти скидки просто «от балды». Здесь cpa-сети и крупные вебмастеры могут очень сильно помочь рекламодателям, ведь  у них есть один большой плюс – выходная точка на многих клиентов. Если ты знаешь, что один ритейлер делает так, второй так, третий так и т.д., ты можешь собрать это в общую стратегию и шестому ритейлеру сказать: «Слушай, мы знаем, что вот у этих рекламодателей все классно, они делают так-так-так, и наша практика показывает, что тебе нужно делать так». В таком случае вебмастер выступает не как провайдер и представитель, не только тащит трафик, но и пытается анализировать, консультировать своего ритейлера.

- А разве скидка в процентах звучит не привлекательнее для пользователя?
- Многие ритейлеры не дают больших скидок, например, электроника не дает больших скидок в виде %, и когда юзер видит, что скидка 2% на все, это не комильфо.

А когда он думает: «Я собираюсь купить плазму за 30000 рублей и могу сэкономить 1000 рублей, а 1000 рублей для меня – это сходить пообедать, выпить пиво с другом и т.д.» – это уже что-то осязаемое, а не 2%.

- Со скидкой понятно. Давай теперь вернемся к механикам для вебмастеров?
- Купонный трафик можно разделить на две более глобальные механики: промокоды и предложения – диплинки.

Это очень большая разница, две абсолютно разные вещи.

Первая таргетирует пользователей, которые уже определились с покупкой и точно знают, что они хотят купить в этом конкретном магазине. Юзеры приходят на лендинг вебмастера , видят скидку 20% на все, покупают – для них это последний толчок, чтобы сделать покупку.

Есть второй продукт – диплинк, он рассчитан либо на кросс-сейл, либо на то, чтобы привлекать новых клиентов. Это те люди, которые рассуждают так: «Я знаю, что я хочу купить джинсы, но я не знаю, где я их куплю, возможно, я даже не знаю, что я хочу купить джинсы. Возможно, я сижу на скучном собрании, просто начинаю скролить рынок и вижу скидки до 70% на джинсы. Я думаю: «О, прекрасно». Захожу на диплинк, вижу джинсы, могу ознакомиться с ассортиментом всего магазина».

- С механиками все ясно. Давай теперь поговорим о стратегиях ритейлера, что у него в голове, как он строит свой маркетинг?
- С точки зрения рекламодателя, мы приходим к интересной вещи. Если вы попросите, например, фэшн-ритейлера дать вам дополнительную скидку в размере 15%, он вам задаст вопросы: почему, как, сколько трафика и т.д.

Если же вы попросите его сделать лендинг с уцененными товарами, он сделает это на раз и не будет спрашивать, сколько ты ему принесешь. Потому что, с точки зрения экономики, те товары, которые уже уценены, чертовски выгодно продавать.

И тут мы приходим к модели того, как ритейлеры пытаются управлять купонами, масштабными предложениями и прочим, потому что как продукт – это продукт достаточно сложный, я знаю это не понаслышке.

У каждого продукта, у каждой категории есть определенный life-cycle. Например, у фэшн-продукта покупательский спрос  длится с апреля до осени, и, естественно, мы понимаем, что где-то есть пик продаж.

В первые периоды грамотные ритейлеры начинают подогревать эти продажи с помощью разных промокодов, это небольшой подогрев в виде дисконта 5-10% дополнительно, для ознакомления и привлечения пользователя.

В середине цикла они либо ничего с ним не делают, либо оставляют тот же самый промокод, но там спрос уже наибольший.

И когда спрос начинает убывать, они сравнивают свой селл-аут – уровень того, сколько они уже продали, с тем, сколько они хотели продать. Затем считают разницу и начинают подогревать эту категорию, здесь появляются вот эти предложения с «красными ценами».

И в самом конце они добавляют еще и дополнительный промокод  под все уцененные товары.

Если посмотреть с экономической точки зрения, промотировать эти уцененные товары всем значительно выгоднее. Если вы попросите те же 10% на все, ритейлер скажет: «Какого фига? Я не дам вам». А если вы скажете: «Я вижу, у вас тут уцененная группа товаров - джинсов. У нас сейчас проходит большая маркетинговая кампания в честь Дня Конституции США, и мы собираемся промотировать джинсы, пушить их везде и вся, дайте нам дополнительный эксклюзивный код 15%», он сделает это с большим энтузиазмом и желанием.

В рамках этой кампании можно общаться и о более высокой комиссии, потому что запас маржинальности здесь у рекламодателя большой. Почему это происходит? Возвращаясь к экономике ритейлера, поступить с  теми товарами, которые не продались, можно двумя способами:

• либо держать их на складе, где они так и умрут и будут занимать место,

• либо возвращать поставщику, что слишком дорого.

Ритейлер готов уходить в очень большой убыток для себя, тут уже вопрос не того, где он больше заработает в чистой прибыли, а где он меньше потеряет. С этой точки зрения, при общении с рекламодателем, нужно сначала понять то, как он работает, понять его экономику, бенчмаркинг, как у него высчитывается KPI.

Исходя уже из всего этого, просить его о дополнительных кодах и т.п. Каждый ритейлер, особенно крупный, считает свой KPI, все это делают абсолютно по-разному. У всех свое мнение.

- Все понятно! Скажи, а действительно эксклюзивный промокод так заметен в море информации? Действительно ли это хорошее конкурентное преимущество?
- Если вы получаете уникальный промокод (это когда у всех 10%, а тебе единственному дали 15%) на рынке, это может увеличить вашу конверсию до 50%, юзер видит это.

Но, конечно, всегда стоит вопрос: а сможет ли юзер вообще увидеть тебя на большом купонном рынке?

Да, он видит это, действительно видит эту разницу, она для него достаточно осязаема.

Во многих случаях мы готовы сильно просесть в комиссии для получения уникального промокода, так как увеличивается конверсия. С такими структурными взаимоотношениями надо аккуратно обращаться, дабы рекламодатель  не опустил комиссию слишком низко. Но это инструмент, который может работать.

- Антон, спасибо тебе за интересный рассказ. Можешь ли ты поделиться фишками с теми, кто имеет свои купонники?
- Да, у нас есть четкие алгоритмы.

Основной KPI - это конверсия.

Например, у нас на странице рекламодателя 20 предложений. Мы прекрасно понимаем, что у первых 4х предложений наибольший CTR, потому что они попали в монитор. 

Дальше нужно скролить. У нас есть сегментация 4,8 и 12: с 8 по 12, с 4 по 8 и с 1 по 4 позиции. С 1 по 4 позиции – топовые предложения. Если я вижу, что конверсия у предложения в средних по сортингу позициях, к примеру, 10-20%, а у предложения, которое находится сверху – от 1 до 10%, сразу понимаю, что мне нужно просто поменять их местами.

Конверсия выигрывает. Система видит конверсию и начинает менять ранжировку предложений.

Следите за выходом второй части интервью в Рубрике "Статья" в блоге Actionpay.
Хорошего дня!